¿Qué es la tasa de abandono de clientes y cómo calcularla?

tasa de abandono de clientes

La tasa de abandono es un indicador  que mide el porcentaje de clientes que abandonan una empresa. Es muy importante en el campo del marketing, ya que nos genera datos reales de cómo es la fidelidad de nuestra clientela.

Para cualquier empresa los clientes son la base que sostiene la rentabilidad, es por ello que medir la tasa de abandono es relevante. Si tenemos una tasa de abandono baja, quiere decir que las estrategias implementadas para mantener a nuestros clientes, están haciendo efecto.

¿Qué es la tasa de abandono de clientes?

La tasa de abandono mide  el porcentaje de clientes que terminan su relación comercial con la empresa en un periodo determinado. Es decir los clientes que abandonan la empresa. 

La tasa de abandono también es conocida como “deserción”. Pero es importante destacar que en los call center como muchas otras empresas,  el término deserción se aplica al abandono de empleados y no a la pérdida de clientes.

Es más fácil calcular la tasa de abandono de clientes en  empresas que prestan servicios basados en el modo de suscripciones. (Netflix,Hbo) por dar un ejemplo. Para las empresas que no tienen servicio de suscripción entenderíamos la tasa de abandono como el porcentaje de clientes que no están dispuestos a hacer más compras en la empresa o no hacer más uso de sus servicios.

Fórmula para el cálculo de tasa de abandono de clientes 

En líneas generales la fórmula para tasa de abandono consiste en dividir el número de clientes que se ha perdido en un periodo de tiempo entre el número total de clientes que se tenía al inicio de ese periodo y para llevarlo a porcentaje, el resultado lo multiplicamos por cien.

Tasa de abandono de clientes = (Clientes perdidos en este período  / Clientes al inicio de este periodo) X 100

Por ejemplo:

El primer trimestre, el número de clientes perdidos fueron 10 y el número total de clientes al inicio del trimestre eran 100. Entonces por el primer trimestre tu tasa de abandono del cliente  es de 10%  TAC= (10 / 100) * 100 = 10 %.

Según las encuestas la tasa de abandono de clientes en las empresas es en promedio del 20% al año. Pero cada empresa es distinta por lo tanto  es recomendable hacer los cálculos y tomar acciones para disminuir al máximo este indicador.

La fórmula es fácil de ejecutar. La parte difícil de este cálculo es elegir qué periodo de tiempo analizar. La mayoría de las organizaciones lo realizan anualmente. Sin embargo es recomendable hacerlo en un periodos de tiempo más cortos, ( trimestral por ejemplo) lo que nos permite darnos cuenta si las acciones tomadas para mantener controlado el indicador han surtido efecto.

Medir por semanas también puede ser muy revelador porque permite encontrar la semana donde empezó a subir la tendencia, y esto permite encontrar la causa raíz de la pérdida de clientes. 

Beneficios de  calcular la tasa de abandono de clientes

Medir la tasa de abandono de clientes tiene muchos beneficios pero veamos dos de los más importantes.

Permite calcular el tiempo de vida útil de los clientes.

El tiempo promedio de vida de un cliente, es un indicador que se puede obtener de la tasa de deserción , e indica cuál es el tiempo probable que un cliente puede durar en la empresa. Es decir cuanto tiempo un cliente puede ser cliente.

Si la tasa de abandono de clientes  por año es del 10% y es constante durante 10 años por ejemplo podemos anticipar que después de 10 años todos los clientes de la empresa habrán cambiado. Es decir, si una empresa tiene 100 clientes al inicio de los 10 años. y cada año se van 10. En 10 años se habrán ido los 100 clientes iniciales. (por supuesto que seguirá teniendo nuevos clientes durante ese año) pero los 100 clientes iniciales se habrán ido.

Por lo tanto podemos interpretar que el tiempo promedio de vida de los clientes de la empresa es de 10 años. Ese cálculo es el primer paso para calcular el valor de la vida útil del cliente o CLV

La tasa de abandono de clientes le permite medir el rendimiento empresarial

Para cualquier organización es muy importante saber porque los clientes se van o porque podrían irse, esto ayudaría mucho a generar datos precisos para identificar los problemas como la disminución de ingresos.

Existe una frase atribuida a la administración que pone de manifiesto la importancia de la medición, este principio indica; “lo que no se mide no se puede mejorar”. Estudiosos de esta área resaltan que retener a los clientes es mucho más rentable que captar uno nuevo. En ese sentido es valioso y recomendable analizar los patrones de los clientes que se han ido para identificar las causas o razones de su descontento. 

En este punto es importante que una empresa mida cuántos clientes están abandonando en comparación con cuantos nuevos  captan para poder tener una visión general del desempeño de la empresa.

Para tener una visión más amplia, además de calcular la tasa de abandono bruta las empresas también calculan la tasa de abandono neta.

Diferencia entre tasa de abandono de clientes bruta y tasa de abandono de clientes neta

La tasa de abandono de clientes Bruta  nos indica el porcentaje total de los clientes que se han ido de la empresa en un periodo de tiempo sin tomar en cuenta los nuevos clientes.

La tasa de abandono neta nos indica en qué porcentaje se ha reducido nuestro número de clientes durante un periodo.

Cálculo de la tasa neta de abandono

Para realizar este cálculo de tasa neta de abandono, se puede usar una fórmula parecida a la de pérdida bruta de clientes, pero se debe tener en cuenta que a la cantidad de  clientes perdidos en este periodo se le resta la cantidad de clientes ganados en el mismo periodo. 

Fórmula de tasa neta de abandono de clientes 

Tasa neta de abandono de clientes=

Clientes perdidos en este período- clientes ganados en este periodo X 100

                           Clientes al inicio de este periodo

Veamos un ejemplo de cálculo de abandono de clientes bruta y abandono de clientes Neta:

Clientes al Inicio del Periodo: 100

Clientes perdidos: 10

Clientes ganados: 5

Tasa de abandono Bruta = (10/100)*100 = 10%

Tasa de abandono Neta= ((10-5)/100)*100= 5%

Como podemos notar puede haber una diferencia significativa entre la tasa de abandono bruta y la tasa de abandono neta. Y cada una dice algo sobre el desempeño de la empresa.

La tasa de abandono neta nos dice que nuestro número de clientes en ese periodo se ha disminuido en un 5%. Mientras que la tasa de abandono bruta nos está diciendo que hemos perdido el 10% de nuestros clientes.

Estos datos sirven para decidir si se le da prioridad a la captación de nuevos clientes o se asignan los recursos para retener a los existentes.

La pérdida neta de clientes puede estar por debajo de cero, es decir puede ser un valor negativo  porque los clientes ganados pueden ser mayor que los clientes perdidos. 

Sin embargo, la tasa de abandono de clientes bruta nunca puede ser igual o menor que cero. porque una tasa bruta de abandono en cero significa que a la empresa no le quedan clientes.

Errores que se deben evitar al calcular la tasa de abandono de clientes

Mencionamos tres errores que las empresas deben evitar al calcular la tasa de abandono:

Realizar el cálculo de la tasa de abandono solo una vez al año.

Para las empresas es pérdida de tiempo y dinero medir cosas que no son procesables, si se mide esta tasa en periodos de un año es difícil obtener un resultado eficaz. Si usamos un periodo de tiempo más corto brindara un dato más real y crea un mejor impacto a la hora de realizar las estrategias para retención de clientes. 

Medir la pérdida bruta y no la neta

La mejor manera de evaluar y medir el impacto de la pérdida de clientes es manejando una visión general de cuántos clientes estás recibiendo o captando junto con la pérdida.  Es muy útil realizar la comparación de estas dos métricas porque dirige la estrategia, ayuda a saber si el enfoque debe ir hacia la captación o hacia la retención de clientes.

No dividir la rotación en grupos de productos y tipos de clientes 

No cabe duda que si usted no realiza la división de estas áreas, no obtendrá un resultado real, al dividir la rotación de grupos de productos y tipos de clientes, se visualiza quien tiene los niveles más bajos de retención. Además permitirá brindar ayuda para buscar la estrategia en la parte más afectada. 

Consejos para reducir la rotación de clientes

Es evidente que existen muchas estrategias para reducir la rotación de clientes, pero a continuación te dejo algunos de los más efectivos. 

Tenga un contacto humano con los clientes en las últimas semanas de su contrato.

Sabemos que muchas empresas  dirigen sus estrategias hacia el autoservicio para reducir los costos operativos. Por otro lado hay empresas que  se acercan más al cliente cuando está finalizando su suscripción o contrato.

Cuando se corre el riesgo de que un cliente abandone, algunas empresas ven beneficios en tener una conversación humana con él

Una llamada hecha por un teleoperador de call center puede generar niveles más altos de satisfacción en el cliente. Por lo que es una buena opción para retener a un cliente en riesgo. Además da la oportunidad de tener un diálogo abierto sobre la renovación de su tarifa o sobre otros beneficios.

Ofrezca una promoción de cuenta regresiva

Ofrezca promociones a cuenta regresiva antes de que finalice el contrato del cliente, esto puede contribuir a la retención. Pero cualquiera sea la promoción no le diga al cliente que se debe al vencimiento de su contrato. Ya que podría esperar una nueva promoción al vencimiento del próximo.

A todos los clientes les encanta sentirse atendidos y especiales, por lo tanto ofrecer un descuento de forma inesperada será muy útil para estimularlos a renovar.

Observe y analice las quejas de los clientes

Las quejas generadas por los clientes son puntos de lanza para obtener una visión más amplia de donde puede estar la causa raíz de la deserción. 

Haga una evaluación de todas las quejas repetidas, analizalas y realiza una evaluación del grupo de productos y los datos demográficos donde provienen las quejas, aquí te darás cuenta de que contexto provienen las tasas de abandono, identificalas y realiza las mejoras correspondientes. 

Utilice IA para predecir el comportamiento del cliente

Como estrategia final de retención tenemos la implementación de la inteligencia artificial. Nos ayudará a agregar información del cliente, también a observar su comportamiento a través de la sistematización, sabremos su historial de compra, las respuestas que ha dado a las encuestas.

Con la utilización de la IA predecimos el comportamiento futuro del cliente. 

No cabe duda que uno de los beneficios de la IA es las predicciones en la tasa de abandono, nos puede ayudar a interactuar con el cliente, mejorar sus incomodidades y adelantarnos a sus requerimientos.  

Un ejemplo muy relevante es el sistema de inteligencia artificial de los bancos, ellos saben todo los requerimientos del cliente antes de su solicitud. Entonces con la inteligencia artificial los call center pueden usar todos los datos y crear sistemas de requerimientos antes de que el cliente nos contacte. 

Para los teleoperadores es muy provechoso la utilización de esta inteligencia artificial porque desarrollan una mejor visión en el contexto de los clientes. Además se pueden adelantar a sus requerimientos, sabiendo con anticipación para que llaman. 

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